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投放公众号广告的注意事项

2017-05-03 11:55:13 淄博乐达信息技术有限公司 阅读

上周小马宋因为知乎的电梯广告有感而发,谈了在分众上投广告的看法,今天我也谈谈在公众号上投广告的注意点。

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01

首先明确自己的投放目的,促进销量、品牌曝光、追求下载量还是筛选潜在的目标用户?不同的推广目的要对应不同的策略。

比如纯粹是引流促销,即时效用比长期影响力重要,挖掘多个目标用户群比孤注一掷更能降低风险,所以投一个百万粉的超级大号就不如投多个十万粉的小号。

若是为了推广品牌,在用户心中扎下长期的心智就比即时转化的消费更重要,那么自带IP的自媒体大V就是首选。

从心理学的角度来说,「多看效应」才能使品牌植入人心,这里有个前提是品牌在重复出现时的底色要有说服力,而那些只有流量没有用户沉淀的普通媒体不具备这样的底色,品牌的传播效力需要与信任度捆绑在一起。

02

针对不同的公众号类型以及自身的供需关系,需使用不同的推广形式,软广在任何场景都比硬广有效吗?

肯定不是。

比如房地产做宣传,如果是具体到某个地域的某个新楼盘,重点就应该是区位好、服务设施齐全、交通便利、价位亲民这类描述,这才是购房需求者的核心关注点,直接用硬广就比软广更高效。

如果是推广该房地产的品牌文化、代表的生活品质,则软广更能引发情感共鸣,引导大众认可该房地产品牌的设计理念等等。

比如知名企业的某个管理职位空缺,借助媒体打个招聘广告,在僧多粥少的供需情况下用硬广还是软广呢?

03

投放公众号广告不同于分众传媒,前者的场景是用户主动索取信息,后者是用户在电梯里被动接受信息。

所以分众传媒讲究信息尽可能单纯、口语化、方便记忆,而公众号可以满足更多的信息量传递。

主动阅读对于广告主而言是一个表达的机会,单纯地告知用户这个产品好是不够的,还应该为用户制造一个需要它的理由,替用户解决了什么痛点,有欲望才可以刺激行为。

04

有个误区,大多数人认为自媒体大号发的那种广告是软文,实则不然。

比如咪蒙的常见风格是讲故事,折射出某个生活的道理,最后把这种追求引到品牌上,这更像是与品牌调性一致的独立文章+文末硬广,而不是植入到故事中的润物无声。

搞明白这一点之后再来看内容,思路会清晰很多。

早期某些号用神转折的方式嵌入广告,由于形式新奇有创意,粉丝接受度普遍较高甚至引来大量的转发。

比如评论区就常出现这类话:

1)这广告打得我猝不及防!

2)我就是进来看看文末会不会有广告…

3)毫无违和感,你这广告我给满分!

看似这广告做得很成功,互动的反响也很热烈,却忽视了用户的关注点在广告及创意本身,而不是广告承载的产品,转化自然不会高。

而真正有效的广告是让用户忘记广告,只关注眼下的产品及相关话题,比如:

1)什么时候上市?哪能买到?

2)昨天刚入手,今天就看到XX的推荐,再给我来一打!

神转折的广告形式正在失去吸引力,什么样的内容组织更有效呢?

在营销这件事上,感性总是碾压理性,所以讲故事、卖情怀总是比摆事实、列数据有效。

05

如果需要通过阅读原文跳转到落地页,务必在链接上带参数,做好每个渠道贡献流量的数据统计,以便监测不同渠道的实际效果,为下次投放提供更科学的参考依据。

公众号文章一旦推送是无法修改的,所以在推送之前预览文章非常重要。

对于动辄几万几十万的广告费,如果推送后才发现链接有误、二维码无法识别、版式问题等,后续的调解会相当麻烦。

06

最后说说选号,大多数人在找公众号进行推广时还是盲目的,甚至以为只要有流量就总能有转化,用这种思维推广恐怕只能不停地缴纳智商税。

根据粉丝数量报价是行业的普遍现状,这确实不够严谨,单凭这一点来预估推广效果是荒谬的,即便是加上阅读数,依旧不能作为参考的全部依据。

在投放之前你至少还应该评估这几个点:

a.公众号的类型:营销号、企业号、还是个人自媒体?同样都是10万粉丝,自媒体由于自带品牌效应,粉丝黏性和信任度自然更高,转化效果也就更好。(但自媒体接广告的门槛也相对更高)

b.原创比例:纯粹靠转载和拼凑堆砌出来的公众号价值不大,顶多是增加曝光量而已,但某些曝光再多也是无意义的,这跟粉丝群体的类别相关。

c.小马宋说渠道代表了消费人群,这点完全同意。比如去搞笑视频上推广理财产品,能期待多少转化呢?常识性的分辨就不细说了。

d.互动情况:比如点赞率、赞赏数、评论量甚至是首条评论的点赞数(如果有这些数据的话),拿去跟行业平均值做个对比,若低于平均水准,其报价也就不应该超过行业均价。

e.历史推送:查看其历史文章的内容基调,如果形式混乱、毫无个性,也不值得投放。其次是发广告的频率及类型,若是过往的广告密度较大,或有黑五类的历史(减肥丰胸等),你投得再多也不会产生效果。

f.发文习惯:推送的周期,推送时间是否固定,推文数量是否稳定等等。

07

推广是深不见底的坑,不乏ROI(投资回报率)超过10的成功案例,也有接近于零的惨痛教训,说到底还是用钱喂养出来的技术活。

公众号的红利期已经过去,大家且投且珍惜吧!


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