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“网红鼻祖”维纳查克的营销心法

2018-04-27 13:44:42 淄博乐达信息技术有限公司 阅读

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乐达资讯据《全球创新260讲》,要介绍一位“美国版的罗振宇”,他就是加里·维纳查克(Gary Vaynerchuk)。

在美国的营销领域,加里•维纳查克可是个大人物:他是 Facebook 的独立董事,Twitter、Snapchat、Tumblr 的早期投资人,也是“维纳传媒”的创始人和 CEO,他有4本书登上了《纽约时报》畅销书榜单,《商业周刊》称他为“每位企业家都应该关注的人物”。


但是绝对不会想到,这样一位大佬在中国还没有“网红”这个概念的时候,维纳查克就已经通过做网红名利双收了。


当然,和现在流行的网红不一样,维纳查克既不靠接广告,也不靠打赏,硬是通过网络营销,5年时间就把家族葡萄酒产业的市值涨了11倍多,之后又通过一系列策略成就了他在网络营销领域的地位。


他的成长路径和罗振宇老师有很多相似之处,你看,先是做“网红”,然后凭借个人努力一路成长为营销大师,“死磕精神”就是维纳查克成功的关键。



1

视频内容营销成就传奇红酒电商

我们先来看看加里·维纳查克的成长历程,他出生在苏联时期的白俄罗斯,1978年跟着父母移民到美国。刚到美国的时候,维纳查克很难适应美国的文化,在学校里学习成绩也很差,用他自己的话说,是个十足的“学渣”。


虽然学习不灵光,但是维纳查克却很有生意头脑。成年以后,维纳查克开始在他父亲的烈酒店里打工,他不断地观察他父亲和顾客的互动,慢慢还成了一个品酒的行家。


维纳查克在大学里第一次接触到了互联网, 当时他就察觉到互联网能帮助增加红酒销量,于是他就创立了美国早的红酒电商网站之一 WineLibrary.com。


大学毕业后,维纳查克接手了自家的葡萄酒产业,当时的生意不好,他就想通过打广告来宣传,但是他却发现在电视和报纸上打广告不仅有很多限制,而且性价比太低。


于是他就放弃了报纸、电视这样的传统媒体渠道,充分利用新兴的互联网媒体的力量来营销。当时他就应用了邮件推销、网站悬浮广告图、谷歌广告服务等营销手段,虽然现在看起来习以为常,但在当时确实是非常先锋的营销手段。


在尝试了各种方法之后,维纳查克还发现,在美国是没有条例限制他本人来推销自己的产品的。恰好是2006年,维纳查克就在 YouTube 上创建了“葡萄酒图书馆”(Wine Library TV)的脱口秀,每天播放20分钟的品酒视频,分析自家的酒,给酒打分,回答粉丝提问。


现在看来,这可能没什么新鲜的,但维纳查克是在10多年前干的,那时候大家对网络营销几乎还没有什么概念。


可以说维纳查克开创了一个“娱乐化品酒”的时代,他喜欢用通俗易懂的街头俚语、体育行话、网络语言来描述葡萄酒。相较于那些西装革履、正襟危坐、满嘴品酒术语的酒评家们,节目中的维纳查克总是穿随意的衬衫或圆领T恤,再加一条牛仔裤,看上去就像硅谷的 IT 狂人。


桌上除了要讲到的几瓶葡萄酒,以及几只酒杯,还有一只标志性的吐酒桶,上面印着橄榄球队“纽约喷气机队”的 Logo。他常常拿起酒杯抿上一口酒,在嘴里回转几圈,然后朝他的“纽约喷气机”吐去,咂巴咂巴嘴,开始发表评论:“单宁非常柔滑,就像婴儿的屁股……”。


那些原来高深莫测、正襟危坐而造成的“精英壁垒”,就这样被“接地气”的表演方式打破了,维纳查克带动葡萄酒走向了娱乐化、通俗化、平民化,让更多的年轻人爱上了葡萄酒。Wine Library TV 这档网络脱口秀因为亲切、互动感强,获得了空前的成功。随着名气越来越大,很多酒评界名人、互联网红人,甚至是摇滚歌手都会出现在节目里。


通过这个节目,维纳查克获得了大量的粉丝,他经常被称作“世界葡萄酒界的超级巨星”和“YouTube 时代的葡萄酒宗师”。在 Wine Library TV 运营的5年里,维纳查克总共产出了超过1000期的优秀视频。通过出色的视频内容,他成功聚拢了一个葡萄酒爱好者社群,这些粉丝也为他家族的红酒生意带来了惊人的转化率。通过互联网和视频营销,5年时间,他们家族的红酒生意从300万美元增长到了6000万美元。



2

成为一代网红,成就个人品牌

在网络营销、社群经营方面取得成功后,维纳查克有了新的想法:与其为葡萄酒品牌积累粉丝,还不如把自己打造成行走的品牌,扩展自己的影响力。


于是在2014年,他开播了美国首档在线商业问答栏目,叫做“#AskGaryVee”,以问答形式来回答网友们的问题,并邀请那些成功的商界人士分享自己的经验。维纳查克的团队从社交媒体上筛选问题,然后在视频中实时提问,维纳查克也从不提前准备问题的答案,这样就能保证回答是直接、真实、未经加工的。


维纳查克这个人也是惊人的勤奋,每天要回复700-1000个问题,平均下来如果按一天回答问题8小时算,他几乎每分钟就要回答1-3个问题。此外,他还邀请了特别的视频嘉宾,包括通用电气前 CEO 杰克·韦尔奇、美国白手起家的富豪 Tony Robbins 这类商界领袖,或是找个充满商业创意的16岁小女孩这样的“草根”群众。


出色的内容和新颖的形式,帮助维纳查克在 YouTube 上吸引了超过13万的粉丝,也为他的其它社交媒体平台带来了忠实的粉丝和流量,网友的问题和回答也为他之后进驻 LinkedIn、Huffington Post 这样的内容平台提供了素材。


2015年,维纳查克在 YouTube 上开设了一个名为“DailyVee”的个人频道,视频大多是纪实和真人秀风格,内容大多是他自己作为一个网络名人、创业者、CEO、投资者的日常。视频内容包括维纳查克对名人和商界领袖的访谈,维纳传媒的股东会议或战略讨论会等。这和得到每周二晚上直播公司内部会议的营销策略一样高明。


在外人看来,他是一个社交媒体推广狂人,每天工作15个小时,不遗余力地推广自己。维纳查克平均一天发70多条 Twitter,6条 YouTube 视频,10几次 Facebook 更新,堪称美国版的“死磕侠”。现在,DailyVee 的订阅人数已经超过了110万,此外他还有140万 Twitter 粉丝、170万 Instagram 粉丝。



3

维纳查克营销心法

在社群经济、网红经济火爆的今天,作为少数能把个人品牌转化成企业优势的楷模,维纳查克对于自我品牌的打造和经营,以及在商业方面的转化,在今天都具有借鉴意义。我把他的营销心法总结为以下三条:


第一条心法,优质内容是基础。 


只有不断为用户提供优质的、有价值的内容,才是打造个人品牌、保持用户黏性的基础。 


维纳查克把优质内容总结为 3E,即 Educate、Entertain 和 Enlighten,也就是让用户学到新知识,富有娱乐效果,并且可以启发用户,通过获得用户的好感和忠诚度来创造价值。等积累了一定影响力后,无论是引导用户消费,还是成为意见领袖,也都是顺理成章的事了,这是典型的品牌人格化。


维纳查克很爱惜“羽毛”,接广告很节制也很有分寸。他非常清楚影响力的本质是用户的信任,如果无限制地在自己的社交账号上发广告,后这些账号都会变成对粉丝和厂家再没什么吸引力的营销号。这不光对他的个人品牌有伤害,终对消费者和商家也都没有好处。


第二条心法,深耕社交媒体,坚持多平台运营,发挥不同平台优势。 


现在大的社交媒体有很多,很多网红经营自身品牌和用户社群的方法是一文多发,比如同样的文章在微信公众号和新浪长微博都发一遍,但其实这样做通常来说效果一般。因为不同的社交媒体平台特点不同,所面向的用户也不同。


维纳查克就深知这一点,他在坚持多平台运营的同时,会根据不同平台的特点选择不同的内容投放,和用户的互动方式也都不同,比如说:


在 YouTube,主要作为他上传真人秀短片和脱口秀视频的阵地;


Facebook 是用来实时更新他的状态,与百万粉丝同步的阵地;


Twitter 是和粉丝进行实时一对一问答、对话的阵地;


LinkedIn 是展示自己职业上和商业上的更新与状态;


Snapchat 则是展示自己私人的一面的地方;


Podcast 是为上下班通勤中的人准备的形式。


正是由于抓住了不同平台的特点,维纳查克在运营个人品牌和用户社群方面,把各社交媒体平台的优势都发挥得淋漓尽致,这样一来,每个平台的用户都被他牢牢抓住。此外,他还不断关注任何新晋的社交媒体平台,比如他也是早入驻 Snapchat 的网络名人用户之一。


第三条心法,以个人品牌为枢纽,创建生态,连接用户与品牌。 


在数字时代,其实人本身就能成为一个品牌和产品,每个个体都有机会成为一个行走的、会说话的媒体营销实验室。


这样做的灵活度非常高,因为不用和客户、合作伙伴商量,可以无所顾忌地尝试各种具有前瞻性的营销思路。一旦这些营销思路和方案证明可行,那就可以传授给其他人,以此培养出更多的数字营销专家。


维纳查克通过累积自身价值,就向下影响了用户,为他们提供精彩的内容和体验,而向上他还对接了那些不太理解互联网营销的公司和品牌,帮助他们匹配用户,进行对接,给他们创造了巨大的价值。


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