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小妹享干货丨2W条微博,整理杜蕾斯的营销套路

2017-12-27 08:53:07 山东乐达网络科技有限公司 阅读

  本篇文章内容较多,但是能够学习到的方法也很多,希望能够看完!!!!!!

  翻阅杜蕾斯官方微博的2W多条内容,总结出2大营销套路:与粉丝保持良好关系的互动式营销快、准、狠的借势营销。


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  从2011年广为人知的“鞋套雨夜传奇”事件,到近刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件,杜蕾斯,这个热点借势的老大哥,老司机,如今依然不断制造者新的营销爆点,甚至成就了一大片自媒体人的10W+。

  如今,在百度,微博,微信等多个自媒体平台,只要搜索“杜蕾斯”,相关搜索总是“杜蕾斯文案、杜蕾斯营销”。杜蕾斯在中国的成功,离不开社会化的媒体营销,特别是与时俱进的新媒体的传播。

  首先,杜蕾斯的关闭,是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在用户互动、交流的场所,也是广告传播、品牌展示、借热点的地方

  重新翻阅杜蕾斯的2W多条微博,总结出两大营销套路:快、狠、准的借势营销,与粉丝保持良好的互动式关系。虽然成功我们无法复制,但是他们的经验却指的我们借鉴和学习。

  一、走心的互动营销,与粉丝建立良好关系

  和粉丝打交道,杜蕾斯试用了多种营销手段,包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面我想分析一下杜蕾斯在互动营销是所运用到的方法和手段:

  互动,即双方互相动起来,关键就在于双方有来有往,是双向沟通,因此,三个条件必须具备:1.让用户参与进来,打造强烈层次感;2.让用户及时获得反馈3.后让用户分享出去,传播出去,具备一定的社交性。

  1.固定话题与随机话题引导粉丝评论


  杜蕾斯管委每天都会有各种新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从核心产品到有关的广告话题,到情感、两性的用户话题,再到生活中的各种话题,杜蕾斯总能找到有趣或者新奇的切入点,再加以文案引导,引发粉丝共鸣。枸杞粉丝的表现心理,主动的参与回复与讨论。

看下图:


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  除了上面每天提到的固定话题讨论,杜蕾斯还会时不时发表一些随机话题,形式与固定话题相同或者相似。品牌或者企业想通过互动话题与粉丝建立良好的关系,有以下几点小技巧:

  ▶设定一个或者几个固定话题,可以固定在“早、中、晚”某个时间段发布,并且设置一个固定的话题标签,培养粉丝互动习惯。

  ▶根据品牌/产品的性质以及目标受众定位,充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好以及心里特点,挑选符合他们年龄的话题。

  ▶话题的引导文案不宜过长,一两句话是极佳的;必须有明显的引导性词语,比如:你认为、十四很么、你呢、你的想法等等

  ▶借助时事热点,紧跟潮流。

  2. 即时回复粉丝留言,与粉丝混成一片

  杜蕾斯重视与粉丝间的互动交流,早期每条微博下面几乎都有杜蕾斯回复粉丝的留言或者给粉丝回复点赞

  首先在评论区进行反馈,说明她乐于与粉丝打交道,能够进一步拉近彼此间的距离,塑造平易近人的形象;其次让粉丝有被重视的感觉,得到了认可会更加积极的参与讨论。


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  有几点需要注意:

  ▶如果条件允许的情况下可以吧留言全部回复一边,刷足存在感

  ▶如果时间不充裕,可以只少数回复几个,但是不要随意回复,可以根据热度,专门回复点赞数量排在前面的留言,或者 挑选有趣的、好玩的,贴切的进行回复。

  ▶当不想回复或者不能回复时,直接点在排在前面的粉丝留言,也是无声交流

  3.通过有奖互动,调动粉丝的参与积极性

  追求利益是人的基本的动力源泉,通过奖励的方式能大程度的调动粉丝的积极性。杜蕾斯利用这种活动,奖品是自己的产品,既宣传了自己的活动,吸引了更多的参与,同时也给自己做了一次品牌宣传。


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  有奖互动过程中,几个小技巧和您分享一下:

  ▶有奖参与互动过程不能太复杂,否则很多粉丝会放弃参与。

  ▶奖品的设置可以根据受众群体的特点提供他们感兴趣的东西。当然,能够以自己的产品作为奖品相送,也不失为好的选 择。

  4.隐晦海报设计,引发疯狂的猜测

  人的好奇心一旦被调动起来,就会想尽办法满足自己的欲望。而杜蕾斯就把好奇心理运用到了品质。通过脑洞大开的设计,让平淡无奇的画面暗藏玄机,海报本身吊足胃口,再加上傲娇的文案,也能激起人们的好奇心。

  放上两张杜蕾斯早期的海报与文案,不知道大家看懂没有。


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  使用海报激起求知欲,需要注意:

  ▶海报背后蕴藏的玄机,也应该是情理之中,要经得起反复推敲而不是毫无逻辑的东西。

  ▶为了大程度勾起好奇心,可以直接甩图。

  ▶当发布的海报需要文案引导时,添加挑逗、挑衅、傲娇的词语,更能激起粉丝的参与斗志。

  5.情景式消费体验,直接与消费者面对面

  体验式消费,让消费者的品牌或企业所创造的环境中,充分体验产品与服务亲身感受企业、品牌所营造的氛围,传递的理念。

  体验营销是时下流行的营销方式之一。杜蕾斯在2015年7月,开放了经营一座名为“AiR空气套概念超市”的场馆,只限24号当晚20:00—23:00经营。

  尽管是概念超市,杜蕾斯却通过灯光、摆设、人员、直播等形式,打造了真实的消费体验场景。消费者可以直接购买产品。同时请来了明星助阵。这样的体验让人处于杜蕾斯的世界,充分感受它的设计、氛围、服务和产品。


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  二、快、准、狠的借势营销,海报与文案的激情碰撞

  提到杜蕾斯,人们了解更多的就是借势营销了!毫不夸张的说,爆发热点,有人蹲热点,有人蹲杜蕾斯

  杜蕾斯的借势,往往以“快”著称。不可预测的热点爆发时,杜蕾斯一两个小时或者短短的几十分钟,就能产出高质量的海报与文案,一针见血,“准”的可怕。让累死累活的自媒体人既羡慕又叹服,吃瓜群众看的津津有味。

  除了有经验老道的文案团队操刀创作之外,关于海报的这两大技巧值得我们学习:

  一)、直接利用或改变产品的外形/包装/logo等用作借势海报的图片元素

  作为热点借势的重头戏,海报的设计十分关键,走心的借势海报应该既能贴合热点又能兼顾到产品,还得追求速度。如何才能在短的时间内创作出满意的热点海报呢?

  通过分析,可以发现,杜蕾斯善于利用产品做文章,除了在海报中直接利用产品的形状、外观特征外,还可通过组合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改变产品的形状或外观,然后置于海报中。这样的创意方式,素材几乎是现成的,只需考虑如何让产品与热点拉上关系。

  1、直接利用产品外形

  产品形状、外观维持原来的状态,或只做比例上的放大和缩小。如杜蕾斯在苹果7正式发售前的预热借势中,巧妙地把7个不同颜色和尺寸的杜蕾斯套套设计为海报的主元素,代表了新的“苹果”手机属于第7代,并模拟了官网的背景组合。

  直接利用产品外形,是比较容易操作的一种方式,但也比较难出彩,必须得有好的创意。


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  2、把热点相关元素化作产品形象

  找出热点事件中的代表性元素,比如元宵节的汤圆、新苹果X的竖形摄像头、情人节的戒指/玫瑰等。选取其中的关键元素,稍作改变(拉伸、弯曲等),使之在保持元素原有属性的情况下,视觉上可以看出借势产品的形状,即产生了相关联想,同样完美结合了热点与产品。

  例如杜蕾斯在鲍勃迪伦获诺贝尔奖的热点借势中,把象征着鲍勃迪伦的帽子,通过对顶部进行小小的拉伸,整个帽子在视觉上就具有了杜蕾斯套套使用时的形状,既借了热点的势,又凸显了产品。


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  3、把产品组装成热点相关元素

  即跟上面的第2点反过来,是利用自己的产品进行拼凑组合,打造出跟热点相关的主元素的形象,同样有2层含义。

  例如,杜蕾斯在2015年的FIFA金球奖借势中,把套套换成金装,组合成金色足球的形状,寓意着金球奖,同时突出了杜蕾斯这个产品。


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  二)、将热点相关的词、语句直接引用或稍作修改后作借势的文案

  在有限的借势时间内,如果想快速地创作出与热点高度相关的文案,借助现成的热点文字资源是绝佳途径。杜蕾斯许多的借势文案,就是通过这样的方式进行创意的。

  与海报设计的思路大致相同,即善于把热点本身的关键词和语句变作借势的文案,方法有:不做任何修改,完完全全引用热点文字;让热点语句保持原意不变,用新的句子、语言模式替换原句(如中文改成英文);对热点文字进行拆分、重组、挖补等,形成全新的文案。

  1、将热点相关文字进行中英互换,不改变原来的意思

  是一种灵活而可行的文案创意方式,易操作,只需把中文(英文)换成相同或相似意思的英文(中文)即可。在进行变换的过程中,应该不仅仅是简单的换个语言就了事,需要认真琢磨使用怎样的词语能让文案更出彩。这时,换成英文时,可以不考虑英语的语法,换成中文时,善于使用流行词或网络语言,让中文文案更接地气更中国化。后别忘了让文案贴紧热点的同时结合好产品。

  下图是杜蕾斯在苹果7发布红色款时的借势海报,苹果7官网上的中文文案是“现更以红色呈现”,杜蕾斯巧妙地进行了中英文互换:把苹果的中文文案改成英文形式“Rednow”,直译为“现在红”。仅仅两个单词,文案更加简明扼要,也呼应了杜蕾斯红色包装的产品,显得异常和谐。


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  2、通过对热点文字元素进行拆分、重组

  这种文案创作方式,首先需要对热点事件进行分析,找出为有代表性的词语或文字,作为借势文案的原始素材。

  比如当我们在借势24节气时,每个节气的名字(春分、大暑、立秋、小寒等)都是对应热点的关键词,可用作拆分、重组的元素。然后,在操作过程中,中文字可以按部首进行拆分,英文单词同样可以拆成字母;后,必须根据有意义的方式再组合起来,形成文案的一部分。

  例如,在滴滴和优步中国合并的热点借势中,杜蕾斯以两个品牌的英名称“DiDi”、“Uber”为热点的关键词,并通过拆分重组,变成了全新的文字“DUDU”,既是滴滴与优步的首字母缩写,还能看做“DO You”的缩写,可谓既与热点相关又与品牌相连。


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  PS:图片全部来自@杜蕾斯官方微博


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